"Le baromètre des marques enseignes publié chaque année par le magazine LSA montre que sur les sept critères de comparaison disponibles entre 1993 et 2002, le leader est resté le même en ce qui concerne le prix, le choix, le modernisme et l’intérêt de la publicité. Une telle inertie dans la façon dont la marque est appréhendée par les consommateurs est remarquable étant données les sommes dépensées chaque année par les services du marketing dans ce domaine. Afin de mesurer cette composante stable de l’image de marque, de nombreuses recherches ont utilisé la métaphore de la personnalité de la marque (Aaker, 1997 ; Caprara et alii., 2001, D’Astous et Lévesque, 2003 ; Ferrandi et Valette-Florence, 2001 ; Koebel et Ladwein, 1999). Cette analogie est intéressante à la lumière de la distinction faite dans le champ de la psychologie entre le tempérament humain et la personnalité humaine. En effet, même si ces deux notions ont été longtemps confondues, le développement de la théorie régulatrice du tempérament (Strelau, 1983, 1987) permet de les différencier. Ainsi, Strelau et Zawadzki (1993, 1995) développent une échelle de mesure du tempérament basée sur l’étude des caractéristiques formelles des comportements humains, l’hypothèse sous-jacente étant que le tempérament est composé des caractéristiques stables de ces formes de comportements. L’introduction du tempérament de la marque repose donc sur l’hypothèse d’une stabilité dans la forme prise par la stratégie d’une marque, alors que la personnalité de la marque concerne le contenu de ces stratégies. (...)" (Début de l’introduction)

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