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Effet du parrainage sur l’image de marque : le rôle de la congruence

Source : Actes des Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne (JRMB) - 2003. Auteur : Nathalie Fleck-Dousteyssier

vendredi 5 février 2010, par Animateurs du site

"L’impact du parrainage sur l’image de marque du parrain a encore peu été étudié. Cette recherche a pour objectif une double contribution :

D’une part, elle introduit le concept de congruence entre parrain et entité parrainée, comme variable explicative à l’évolution de l’image de marque. Ce concept de congruence est développé selon deux dimensions (Heckler & Childer 1992) : un couple parrain/entité parrainée est dit congruent s’il est pertinent et attendu, non congruent s’il est non pertinent et non attendu. L’effet de la congruence est supposé curvilinéaire, l’impact étant maximal pour une congruence modérée (couple pertinent et non attendu).

D’autre part, d’un point de vue méthodologique, ce travail s’appuie sur l’image de marque au sens de Keller (1993), i.e. l’ensemble des associations liées à la marque." (Résumé)

"Le parrainage émerge, depuis les années 60 et particulièrement depuis les années 80, comme une nouvelle forme de communication des entreprises et des marques (Meenaghan 1991a, b, Sandler & Shani 1989, Mescon & Tilson 1987).

La forte croissance du développement du parrainage, se traduit par deux phénomènes cumulatifs. D’une part, le développement du nombre de parrains avec un passage des entreprises du secteur du tabac ou des alcools, à celles de secteurs aussi variés que les produits de grande consommation, la distribution ou le tertiaire. D’autre part, l’élargissement des activités parrainées. Si les événements sportifs et culturels restent majoritaires, sont également apparus les domaines caritatif, médical et humanitaire avec le marketing des grandes causes autour d’événements ou plus souvent de fondations, ou encore le parrainage d’émissions télévisuelles (Meenaghan 1991a, b, Didellon 1997).

Aussi définirons-nous le parrainage comme « une technique de communication qui consiste, pour toute organisation, marque ou produit, à créer ou à soutenir directement une activité socioculturellement indépendante d’elle-même et à s’y associer médiatiquement, en vue d’atteindre des objectifs de communication marketing » (définition adaptée de Derbaix, Gérard & Lardinoit 1994 et Didellon 1997). Cette activité peut être un événement, une discipline, un groupe de personnes, un individu voire une émission audiovisuelle. (...)" (Extrait de l’introduction)

Le texte intégral de : Effet du parrainage sur l’image de marque : le rôle de la congruence (page 387 et suivantes du document PDF)