Les marques d’enseignes

Les marques d’enseignes sont les marques reprenant tout ou une partie du nom de marque du point de vente (exemple : Auchan, Carrefour,…). Le distributeur apporte ainsi sa caution à des biens qu’il fabrique ou fait fabriquer, et qui peuvent être identifiés comme tels par le client.

 Avantages • Fédérer autour de l’enseigne • Synergie au niveau des dépenses de communication • Différenciation et fidélisation (le client identifie ces marques comme spécifiques à l’enseigne. Il sait qu’il ne la trouvera pas chez un autre distributeur.)

 Inconvénients • Risque de manque de crédibilité au fur et à mesure que la marque s’étend loin de son territoire d’origine.

Il existe trois catégories de marque d’enseigne possible :

 la marque ombrelle, déclinée sur l’ensemble de l’assortiment,
 la marque de gamme, déclinée sur une ligne de produit,
 la marque-caution, avec la signature spécifique et la caution de l’enseigne (comme son logo).

 La marque ombrelle :

Marque unique utilisée pour des produits différents, de manière à faire bénéficier ces produits de la notoriété et de l’image de la marque ombrelle. Exemple : « Auchan », « Carrefour », "Monoprix". Elle devient marque mère lorsqu’elle est associée à diverses marques produits (alors qualifiées de marques prénoms). L’objectif est toujours de faire bénéficier le produit de sa notoriété et éventuellement de son image, tout en le dotant d’une identité spécifique facilitant la communication.

 La marque de gamme :

La marque de gamme désigne un ensemble de produits situés sur le même territoire. C’est à dire une marque utilisée par un distributeur pour désigner différents produits appartenant à la même famille de produits. Exemple : Monoprix Gourmet.

 La marque-caution :

Elle est liée à plusieurs gammes complexes de produits, et vient en complément d’autres marques pour authentifier le produit. Caractéristique d’une marque qui par sa notoriété et son image authentifie le produit et éventuellement son origine et sa qualité. Exemple : Nature Bio de Cora.

Les marques propres ou réservées

Les marques propres sont les marques dans lesquelles le nom de l’enseigne n’apparaît pas. Leur but est d’élargir l’offre. Les enseignes vont distribuer leurs produits sous d’autres marques. Elles affichent un nom de marque qui n’est commercialisé que par le distributeur qui en est propriétaire. Exemple : Monique Ranou pour la charcuterie Intermarché, Domyos pour le Fitness chez Décathlon, Tissaia pour le textile chez E.Leclerc.

 Avantages : • Plus avantageux pour des produits impliquant (textile, électronique, vin…). Le nom du distributeur pourrait apparaître comme peu valorisant. • En cas de problème avec un produit (intoxication,…), l’enseigne n’est pas touchée.

 Inconvénients : • La notoriété de l’enseigne, la confiance qu’a le client en elle ne bénéficie pas au produit. • Risque de moins différencier l’enseigne. Le client peut penser qu’il trouvera ailleurs le produit.

De même que les marques d’enseignes, les marques propres sont composées de trois catégories de marques :

 la marque ombrelle, déclinée sur l’ensemble de l’assortiment,
 la marque de gamme, déclinée sur une ligne de produit,
 la marque produit, avec une signature propre au produit.

Deux catégories de marques sont identiques pour les marques d’enseignes et les marques propres ; il s’agit de la marque ombrelle et la marque de gamme. Elles présentent les mêmes caractéristiques dans les deux cas. Néanmoins il existe une autre catégorie de marques propres qui est la marque produit.

 La marque produit :

Elle associe un nom et une promesse spécifique à un produit. La marque-produit sert à identifier un produit spécifique sous une marque.

Les sources :

http://www.fcd.asso.fr/site/index.php ?rub=qsommesnous&rub1=document

 C.Brosselin, J.Paysant et C.Sordet, (2002), « Les MDD jouent dans la cour des grands », Éditions d’Organisation.