 Il ne court pas après le prix le plus bas, il recherche le meilleur rapport temps/prix. Le consommateur considère l’industriel ou le commerçant comme responsable de ce qu’il fabrique ou vend, et à ce titre que le produit fabriqué ou la sélection vendue est la meilleure pour le prix donné. Si ce n’est pas le cas, il le se saura vite.

 Il ne court pas après l’hyperchoix mais le choix intelligent.La Logan est la - une - simplification du choix. La réalité des gammes classiques repose sur l’hyperchoix. Or l’hyperchoix accentue la crainte en l’avenir (celle d’acheter le modèle trop vite dépassé), il induit donc une forme de stress (celle de devoir choisir), de sentiment de perte de temps, il contribue à accentuer la perception du « marketing » et de son décodage par le consommateur. Déchiré, le consommateur doit arbitrer. Il faut transformer l’hyperchoix en choix intelligent.

 Il ne déconsomme pas : il consomme mieux. Un consommateur sur deux « dit » que consommer mieux c’est consommer moins … De la parole à l’acte, il y a cependant un grand pas. De même que la contestation du trop de choix, trop de publicité (à environ 50% des consommateurs), trop de marketing … reflète souvent ce que le consommateur veut que soit le produit. Beaucoup d’intelligence est attendue dans le produit. Il n’y a pas de dé-consommation, il y a attente d’autre produit, d’autre communication.

 Il n’est pas alterconsommateur mais consomme alternatif. L’alter consommateur est une pure invention marketing pour justifier que le consommateur refuse d’acheter cher ce qu’il peut acheter à l’identique et moins cher. En revanche, le produit alternatif - ou la marque alternative - exprime le produit authentiquement nouveau et différent de la marque référente. Dell, iPod, Puma sont de purs exemples de réussites alternatives.

 Il n’est pas infidèle ou versatile : il est fidèle sauf si les promotions et autres actions commerciales le pousse à changer. En revanche, c’est la marque qui est infidèle en changeant de nom ou en disparaissant. Le consommateur n’est pas infidèle, il est exigeant. Peut-on le lui reprocher ? Il exige la connaissance du produit, sa compréhension, sa comparaison, son avantage personnel compris, son rapport au prix et à l’image. Son caractère dé-consommateur le pousse à changer de marque. La fidélité ne se construit pas qu’à l’achat, elle se construit à l’usage par exemple en créant des produits avec de nouveaux avantages réels.

 Il ne comprend pas mal le produit, il décode comme un expert. Rarement le client aura été aussi expert, expert en vin comme en téléphone ou en bricolage et jardinage. Cette expertise a deux origines : sa formation (80% d’une classe d’âge au niveau bac) et la vulgarisation des connaissances par les livres et les médias. Par ailleurs, les mots du marketing sont passés dans le public et expliqués et commentés quotidiennement par les médias.