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Définition de la distribution

mardi 29 août 2006, par N.MICHEL

La fonction de distribution peut se définir comme :
  l’ensemble des opérations et étapes faisant suite à la fonction de production,
  mises en œuvre par le producteur lui-même ou par un ou plusieurs intermédiaires spécialisés, appelés distributeurs,
  pour mettre à la disposition du consommateur final (particulier ou entreprise) les biens produits ou services,
  et pour faciliter et encourager leur achat.

(GIF)
Circuit de distribution
Exemple des différentes étapes d’un circuit de distribution

Cette définition met en exergue plusieurs points.

1. Une distribution plus souvent réalisée par des intermédiaires spécialisés.

Le producteur peut assurer lui-même la distribution de ses biens ou services, comme le fait un constructeur informatique tel que Dell ou une banque telle que le Crédit Agricole. On parle dans ce cas de distribution directe. Néanmoins, cette fonction est plus généralement déléguée à des intermédiaires spécialisés, des distributeurs (grossistes, magasins de détail…), et ceci pour des raisons d’efficacité, de réduction de coût ou encore d’aptitude à offrir aux clients finaux certains services. Plusieurs éléments interviennent. Tout d’abord, l’éloignement fréquent entre les producteurs et les consommateurs nombreux et dispersés. Parallèlement à ceci, les producteurs fabriquent en quantité importante, alors que chaque consommateur n’a fréquemment besoin que d’une faible quantité. Il devient alors souvent moins coûteux d’avoir recours à des distributeurs, qui regroupent les produits de plusieurs fabricants et approvisionnent chaque consommateur pour tous ces produits – comme un supermarché peut le faire en distribuant plusieurs milliers de références. Egalement la distance et le manque de contact entre fabricants et consommateurs créent une méconnaissance de la part du consommateur des produits et services proposés par les fabricants, et ainsi qu’une méconnaissance de la part des fabricants des besoins et des désirs des consommateurs. Dans ce cas, les distributeurs servent d’intermédiaires entre les deux parties, et permettent de rapprocher l’offre et la demande.

2. Une revente des produits dans l’état, mais aussi un ajout de valeur.

Dans ce rôle d’intermédiaire entre le producteur et le consommateur, les distributeurs revendent les produits dans le même état qu’ils les ont achetés. Ils ne les transforment pas, ou seulement de façon mineure (reconditionnement en petite quantité du produit, apposition de leur nom sur le produit…). Néanmoins, s’il n’y a pas d’acte de production proprement dit, les distributeurs ajoutent de la valeur aux produits en les mettant à la disposition des consommateurs au bon endroit, au bon moment, en bonne quantité, et ceci en leur apportant des informations nécessaires, des conseils, des services (installation du produit, octroi d’un crédit…) ou en mettant les produits en valeur… Pour les fabricants, les distributeurs vont également développer les ventes par des méthodes marketing appropriées.

Ce dernier paragraphe illustre qu’au-delà de la dimension logistique – mise à disposition des produits – la distribution comporte une dimension commerciale essentielle.

A ce titre, les termes de distribution et de distributeur se sont partiellement substitués aux termes de commercialisation et de commerçant, à partir des années 1950, notamment sous l’influence d’E.Leclerc et des "Centres Distributeurs" qui portent son nom. Cette substitution évoque une volonté de réduire les prix, par une réduction du nombre des intermédiaires, de leur marge, ainsi que des coûts de commercialisation. Certaines enseignes de la grande distribution, comme par exemple Système U, préfèrent conserver le terme de commerçant dans leur communication pour insister davantage sur le service et la valeur ajoutée par celui-ci.

3. Des entreprises diverses.

Cette activité de distribution concerne des entreprises de types très différents. Dans la fonction de gros (vente en grande quantité à des professionnels), il peut s’agir : de grossistes, de centrales d’achat ou de référencement, de courtiers,… Dans la fonction de détail : de grandes surfaces à dominante alimentaire (hypermarché, supermarché, hard-discount…), de grandes surfaces spécialisées (dans un domaine non alimentaire : le bricolage, les produits culturels…), de magasins de proximité (supérette, boucherie…), d’entreprises de vente à distance (VAD) ou encore d’entreprises de distribution automatique.

A lire en complément dans l’encyclopédie : « Les fonctions de la distribution ».

Bibliographie :

Dioux Jacques et Dupuis Marc, 2005, « La distribution. Stratégies des groupes et marketing des enseignes », Pearson Education.

Vigny Jacques, 1997, « La distribution. Structures et pratiques », Editions Dalloz.

Site Internet :

www.insee.fr

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