Définition de l’assortiment

De façon générale, un assortiment représente une offre-produits d’un distributeur. Cette offre-produits correspond, en réalité, à la sélection de produits qui vont être référencés par le distributeur. Cette sélection porte sur les familles de produits retenues (par exemple, pour la catégorie café, le distributeur peut décider de vendre du café en grain seulement ou bien de sélectionner d’autres familles comme le café moulu, le café en dosette, etc.), sur le nombre et le type de marques (marques nationales, marques de distributeurs, marques premiers prix) mais aussi sur les différents conditionnements retenus ou les quantités. L’ensemble de ces décisions relatives à la politique d’assortiment est lié à deux notions principales : la largeur et la profondeur de l’assortiment. Alors que la largeur de l’assortiment désigne le nombre de familles homogènes de produits couvrant des besoins différents, la profondeur de l’assortiment fait référence au nombre de produits (en termes de marques, de conditionnement, de quantité, etc.) qui constituent chaque famille homogène. La variable assortiment s’inscrit donc dans la stratégie globale du distributeur mais aussi dans la démarche du merchandising dont elle est l’un des éléments majeurs. En effet, en plus d’être caractérisé par une largeur et une profondeur, l’assortiment se caractérise par une disposition en rayon bien particulière, définie selon la stratégie du distributeur. Piris (2006) retient la définition suivante : un assortiment est caractérisé par sa largeur et sa profondeur, c’est une offre-produits mise en scène par le distributeur en vue de faciliter le contact entre le consommateur et le produit acheté. De manière synthétique, la largeur représente l’éventail des besoins satisfaits par l’assortiment alors que la profondeur désigne l’étendue de choix de l’acheteur pour chacun de ses besoins.

Comportement et perception du consommateur face à un assortiment

L’assortiment constitue une structure qui contient de l’information pour le consommateur, au delà du nombre de facing qui peut influencer plus ou moins fortement le volume des ventes. Certains auteurs s’intéressent à l’organisation des produits au sein de l’assortiment en facilitant, par exemple, la proximité de produits complémentaires (Dreze et al, 1994) ou cross-merchandising. Les études montrent que le consommateur évalue les produits en fonction de la sélection qu’il a face à lui ; il peut par exemple, déplacer la demande des produits à forte marge vers les produits à faible marge ou encore réduire les ventes totales d’une catégorie de produits. Il peut modifier ses choix de produits à l’intérieur du point de vente. Ce paramètre constitue un élément clef à intégrer dans la politique d’assortiment des distributeurs. De manière générale, le consommateur évalue l’assortiment proposé de manière globale, ce qui va au-delà de la simple perception des marques ou des produits habituels. Concernant les travaux sur les préférences des consommateurs, en plus des attentes en matière de disponibilité du produit favori (Broniarczyk et al., 1998), les consommateurs ont des attentes en matière de recherche de variété. La plupart des travaux sur les assortiments ont ainsi mis en évidence la préférence des consommateurs pour les assortiments variés (Arnold et al., 1983 ; Hoch et al., 1999) et se sont focalisés sur la manière d’améliorer la variété perçue par le consommateur en jouant sur la longueur et la largeur de l’assortiment (Morales et al., 2005 ; Kahn et Wansink, 2004 ; Van Herpen et Pieters, 2002). En présentant l’offre de manière simple au consommateur, sans excès de variété, les distributeurs peuvent améliorer l’expérience d’achat du consommateur (Huffman et Kahn, 1998), faciliter son processus de choix (Chernev, 2003) ou encore améliorer sa satisfaction (Iyengar et Lepper, 2000). Enfin, en ce qui concerne la cohérence de l’assortiment du point de vue du consommateur, la majeure partie des travaux porte sur les univers de consommation. La cohérence de l’assortiment est déterminée par la prise en compte des logiques des consommateurs [1] . Il s’agit d’optimiser et de clarifier l’offre au consommateur final (Dussart, 2001). Cette logique de raisonnement, portant sur la catégorie et non sur la marque. Selon cette approche, la performance porte sur la catégorie de produit dans sa globalité et non pas le produit ou la marque. D’ailleurs l’objectif final du distributeur étant d’améliorer la performance globale de son offre et donc de ses catégories de produits et non de ses produits ou de ses marques pris isolément.

Conclusion

Cet article s’intéresse à la façon dont le consommateur réagit face à un assortiment de produits. La prise de conscience de l’impact de l’assortiment sur le consommateur a donc amené naturellement les chercheurs à s’interroger sur la manière de satisfaire ce dernier au maximum. Ces travaux ont pris comme point de départ la manière de raisonner ainsi que les processus de décision des consommateurs. Ils ont permis de mettre en évidence le lien qui existe entre le système de représentation interne des consommateurs et l’organisation externe des distributeurs (Morales et al., 2005). L’intérêt porté sur l’amélioration de la connaissance du comportement du consommateur permettra de mettre en place des actions efficaces en matière de constitution d’assortiment au niveau de la catégorie de produit.

Lire aussi : Le Category Management : présentation et définition.

Bibliographie

Arnold S. J., Oum T. H., Tigert D. J. (1983), Determinant Attributes in Retail Patronage : Seasonal, Temporal, Regional, and International Comparisons, Journal of Marketing Research, 20, May, 149-157.

Van Herpen E., Pieters R. (2002), The Variety of an Assortment “An extension to the Attribute Based Approach”, Marketing Science, 21, 3, 331-341