DISTRIPEDIE : l'encyclopédie de la distribution et du commerce

L'expérience du client dans un contexte de distribution multi canal de services : sur quoi se fonde la satisfaction globale du client ?

Animateurs du site — 2010-06-11T15:45:50Z

"Dans un contexte de distribution de services multi canal, le client peut recevoir le service à travers différents canaux ou systèmes de délivrance de services. L'objectif de cet article est d'identifier dans ce contexte, l'impact des différents canaux utilisés par le client sur sa satisfaction globale.

Une étude exploratoire a été réalisée auprès de clients et d'experts de banque. Elle nous a permis d'identifier d'une part les principaux facteurs influençant le choix du client des différents canaux de distribution de services bancaires. D'autre part, elle fait ressortir un impact différentiel de la qualité de service perçue par le client dans chacun des différents canaux sur la satisfaction globale du client. Un modèle conceptuel de la qualité de service et de la satisfaction globale multi canal est proposé." (Résumé)

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Stratégies des principaux groupes de distribution alimentaire dans le monde

Animateurs du site — 2010-05-04T16:03:49Z

"L'année 2008 a été à l'origine d'une grave crise financière qui a eu des répercussions sur la demande mondiale de produits et de services.

Cette crise a avivé la concurrence entre les acteurs de la grande distribution qui se sont vus dans l'obligation de redéfinir leurs stratégies marketing. Ils ont misé le plus souvent sur des magasins plus proches du consommateur et approchables par Internet ainsi que sur une baisse des prix, une augmentation du nombre des références de marques de distributeurs (MDD) et un accroissement de la taille des rayons frais avec une offre accrue de produits prêts à consommer. Le moindre des paradoxes n'a pas été de voir le hard discount se mettre à référencer des marques de fabricants qu'on pouvait croire à tout jamais bannies de ses magasins. Les nouvelles orientations stratégiques définies dans un nouveau contexte ont eu pour la plupart des conséquences bénéfiques : les grands groupes de la distribution alimentaire en sont sortis en général renforcés. L'année 2009 s'est présentée dans l'ensemble sous des auspices moins défavorables avec, en particulier en France, un retour à la croissance des ventes de produits alimentaires en volume. L'analyse qui suit porte sur les 15 principaux groupes de la distribution alimentaire dans le monde." (Introduction)

Wal-Mart
Carrefour
Metro
Tesco
Auchan
Aldi
Rewe
Lidl
Intermarché
Leclerc
Casino
Ahold
Delhaise Le Lion
Système U
Mercadona

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La stratégie d'extension de l'offre de l'enseigne de grande distribution vers de nouveaux services marchands : proposition et test d'un modèle d'évaluation du service en extension de l'enseigne

Animateurs du site — 2010-04-14T03:35:00Z

"Confrontés un net ralentissement de la croissance, les grands distributeurs sont nombreux à adopter la stratégie d'extension de l'offre de l'enseigne vers de nouveaux services marchands. Le succès ou l'échec de cette stratégie, qui consiste à proposer de nouveaux services sous le nom de l'enseigne, résulte en grande partie de l'évaluation du service en extension par les consommateurs.

Cependant, force est de constater l'absence d'un cadre conceptuel de référence pour évaluer le service en extension. L'objectif de cette recherche est alors de proposer un modèle explicatif de l'évaluation du service en extension par le consommateur. Dans cette optique, les outils conceptuels issus de la psychologie cognitive - permettant d'appréhender l'évaluation de l'extension de marque - sont transposés à l'extension de l'offre de l'enseigne, selon un principe de raisonnement analogique. Sur le plan méthodologique, l'étude quantitative finale par questionnaire porte sur trois services en extension de l'enseigne Auchan. L'échantillon est composé de 335 clients de cette enseigne. Le test du modèle explicatif est réalisé au moyen de modèles d'équations structurelles. Les résultats montrent que l'évaluation positive du service en extension dépend en grande partie de sa typicalité, mais aussi de sa pertinence sur le marché et des associations liées à l'enseigne." (Résumé)

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Stratégie multi-canal : vers une évaluation du rôle du vendeur dans l'intégration des canaux de distribution

Animateurs du site — 2010-03-24T09:33:49Z

"Source indéniable d'avantages concurrentiels (Wind et Mahajan, 2002), la distribution multi-canal s'est progressivement développée, sous l'impulsion d'Internet, et s'impose aujourd'hui comme modèle de gestion.

Une telle stratégie offre, en particulier, l'opportunité à une enseigne commerciale, de multiplier les contacts avec ses clients, de renforcer les liens tissés avec eux et ainsi de favoriser leur rétention (Stone, Bob et Khaleeli, 2002). Sa capacité à améliorer la gestion de la relation client est, cependant, largement conditionnée par la manière dont cohabitent les différents canaux de l'enseigne.

Les vendeurs jouent un rôle indéniable dans le cadre de cette cohabitation. En particulier, dans le cadre d'une stratégie « Click and Mortar », les vendeurs en magasin constituent un lien essentiel entre le point de vente de l'enseigne et son site Internet. En tant qu'acteurs clefs dans la relation client, et « ponts » entre les canaux, ils représentent une source non négligeable d'amélioration de la qualité de la relation avec les clients et, par conséquent, de leur satisfaction à l'égard de l'enseigne. Malgré leur importance au sein de l'enseigne multi-canal, aucune recherche n'a, à notre connaissance, été menée afin de mieux comprendre le rôle qu'ils peuvent jouer en tant que vecteurs d'intégration de ses canaux. Une telle réflexion s'impose d'autant plus que la mise en place d'une stratégie multi-canal modifie en profondeur le contenu de l'échange entre le vendeur et son client, rendant ainsi nécessaire une adaptation de son métier et une évolution de sa mission au sein de l'enseigne. (...)" (Extrait de l'introduction)

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Conceptualisation des compétences-clés : Le cas des distributeurs internationaux opérant en Chine

Animateurs du site — 2010-02-16T05:25:00Z

"Cet article vise à définir et à proposer une typologie des compétences-clés afin de fournir un outil de diagnostic aux distributeurs internationaux.

Pour ce faire, l'approche RBV (Resource-Based- View) et la théorie des capacités dynamiques sont adaptées aux spécificités de la distribution. La méthodologie appliquée est celle de la « Grounded Theory ». Le terrain choisi est la Chine. Les résultats, obtenus par l'analyse des entretiens de vingt et un dirigeants font apparaître que la typologie des compétences-clés de la filiale du distributeur international repose sur deux types de compétences : les compétences de base et les compétences architecturales. (Résumé)

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La cohérence d'image dans le cas d'une extension du système de distribution : proposition d'une grille d'analyse et application aux canaux de distribution de produits techniques

Animateurs du site — 2010-02-12T19:07:04Z

"Comment analyser un site web pour le comparer aux magasins d'une même enseigne ?

Cet article propose une grille d'évaluation de l'image de ces deux canaux et la teste sur dix dimensions communes et quatre enseignes françaises du secteur hightech/ multimédia. A l'heure du « rich media », le magasin apparaîtrait paradoxalement comme le « parent pauvre » des nouveaux systèmes de distribution en click and mortar. La grille proposée permet aux enseignes d'y remédier en contrôlant mieux leur image globale." (Résumé)

"Un sujet d'actualité peu analysé : alors que le mot « convergence » fleurit sur toutes les lèvres, la cohérence d'image entre les sites physiques et virtuels apparaît comme une question particulièrement nouvelle. Pourtant, cette cohérence pourrait contribuer à bâtir un système de distribution en click and mortar, mieux adapté et plus performant aux yeux des consommateurs.

Quatre précurseurs du click & mortar étudiés : l'étude porte sur quatre distributeurs de high-tech et multimédia, exploitant à la fois un site Internet marchand et des points de vente : Surcouf, Pixmania, Grosbill et LDLC. Les points de vente et le site marchand de ces quatre enseignes sont analysés à partir d'une grille d'évaluation commune inédite : localisation, disposition du site physique ou virtuel, marchandises, prix, promotions, services, personnel de vente, liens avec les autres canaux, réputation, institution.

Résultats
Les mêmes critères d'évaluation peuvent s'appliquer aux sites Internet et aux magasins, y compris les critères « personnel de vente » et « localisation ».
Pour mieux contrôler leur image globale, les enseignes de distribution auraient intérêt à étudier conjointement l'image de leurs canaux, y compris lorsque ces canaux visent des profils de clientèle différents.
Dans la majorité des cas analysés et sur presque tous les critères d'image, l'image diffusée par les points de vente semble apparaître moins performante que celle du site marchand. A l'heure du « rich media » sur Internet, le magasin deviendrait-il le « parent pauvre » du système de distribution en click and mortar ?
Ceci devrait inciter les distributeurs à repenser rapidement et en profondeur les missions, les offres et les concepts de leurs magasins, avant que l'avènement de nouvelles technologies ne permette au client de vivre des expériences virtuelles plus intenses, d'exploiter les éventuels écarts de prix ou de conditions de vente entre les canaux d'une même enseigne, mais aussi de vérifier au moment de l'achat en magasin les offres proposées par les concurrents ». (Résumé managérial)

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Le paradigme d'interaction spatiale et virtuelle des groupes de distribution : approche empirique

Animateurs du site — 2010-02-10T12:28:52Z

"La complémentarité entre site Internet et magasin n'est plus un sujet de division en recherche sur la stratégie des distributeurs, les sites Internet peuvent désormais s'appuyer sur l'expertise et le volume d'achat du groupe auquel ils appartiennent pour être de plus en plus compétitifs.

Quant aux consommateurs, la tendance est à la collecte des informations sur Internet pour effectuer leurs achats en magasin, 61% des clients effectuent leurs achats en magasin après avoir consulté Internet [1] Notre étude tente de mesurer l'interaction qui peut exister entre l'implantation des magasins et l'ouverture des sites marchands des groupes de distribution. L'analyse sur le développement des groupes de distribution s'est basée, entre autres, sur des arguments d'appartenance sectorielle et/ou régionale. Notre recherche s'inscrit dans le prolongement des travaux consacrés aux stratégies d'implantations et de localisation commerciale, nous allons tenter de comprendre l'orientation stratégique des distributeurs vers la formule électronique, sur la base de concepts théoriques et sur la base d'étude expérimentale en analysant la répartition géographique de trois groupes de distribution : Auchan, Carrefour et Cora" (Résumé)

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[1] Dans la même proportion, 62% des clients achètent sur Internet parce qu'ils connaissent l'enseigne. Source Médiamétrie. Bernard KRUG, les assises de la distribution, Roubaix, 2008.

Internationalisation des distributeurs et adaptations locales

Martin Neuville — 2010-02-07T02:56:00Z

Ne cherchez pas d'œuf d'autruche dans votre supermarché français. Vous risqueriez de rentrer bredouille.

Au contraire, quoi de plus naturel que d'en trouver dans un supermarché d'Oudtshoorn, capitale de l'Autruche en Afrique du Sud ?

Des oeufs d'autruche dans un supermarché d'Outdshoorn (Afrique du Sud)

Il est évident qu'il existe des différences alimentaires, culturelles… entre pays – différences plus ou moins marquées.

Mais si ces différences font la joie des touristes ; elles sont autant de contraintes à prendre en compte pour les distributeurs lors de leur internationalisation.

Les distributeurs qui décident d'implanter des magasins à l'international ont l'obligation de s'adapter aux goûts et habitudes des consommateurs locaux.

Ces adaptations sont particulièrement marquées dans l'alimentaire. Il est rarement question d'importer avec son concept, les habitudes alimentaires de son pays d'origine.

Il n'est pas question par exemple de vendre en Chine le poisson de la même façon qu'en France (mort sur de la glace). Celui-ci doit être présenté vivant dans des aquariums, comme preuve de sa fraîcheur. Il n'est pas question non plus d'oublier de vendre des tortues ou des crapauds vivants dans un hypermarché en Chine,… ou des œufs d'autruche de la taille d'un ballon de handball dans un supermarché d'Oudtshoorn .

Les stratégies de multi-implantation des enseignes : l'influence de l'extension d'un réseau de vente sur la perception et la fréquentation des points de vente.

Animateurs du site — 2009-09-26T04:37:00Z

"Afin d'assurer la poursuite de leur développement, de nombreuses entreprises de distribution optent de plus en plus souvent pour l'exploitation simultanée de plusieurs points de vente au sein de zones géographiques restreintes. Deux principaux types de considérations permettent d'expliquer ce phénomène. Il s'agit tout d'abord de considérations d'ordre stratégique comme la possibilité de limiter ou d'interdire l'entrée sur le marché à de nouveaux concurrents, le souhait de contourner certaines dispositions juridiques notamment en terme de surface de vente ou encore la volonté d'imposer le plus rapidement possible de nouveaux concepts ou formules de vente. Il peut également s'agir de considérations liées à une démarche marketing particulière telle que le souhait de multiplier les occasions de contacts avec les cibles visées, celui de “ massifier ” la présence de l'enseigne au sein d'un espace territorial donné ou encore le désir de proposer, grâce à un tel dispositif, un service supplémentaire aux clients."

"De telles pratiques peuvent pourtant paraître en contradiction avec la plupart des modèles d'analyse spatiale et les principales théories relatives à la localisation des unités de vente. En effet, ces modèles (modèle du centre le plus proche, modèle gravitaire, théorie des places centrales…) qui permettent de délimiter une aire de marché, conduisent à la définition d'un lieu unique d'implantation au sein de l'espace géographique ainsi déterminé. La multi-localisation en revanche, aboutit à la multiplication des unités de vente au sein d'une aire de marché limitée. Ces pratiques, qui favorisent la proximité entre une enseigne et les acheteurs, modifient certes les conditions de définition des zones de chalandise, mais elles affectent surtout les perceptions et les comportements de fréquentation de l'enseigne. L'analyse des conséquences de ces stratégies n'a donné lieu qu'à un nombre restreint d'investigations alors même qu'elles sont de plus en plus souvent observables, tant pour des produits banaux que pour des biens anomaux." (...) (Début de l'introduction)

Le texte intégral de : Les stratégies de multi-implantation des enseignes : l'influence de l'extension d'un réseau de vente sur la perception et la fréquentation des points de vente. (Pages 107 et suivantes du document PDF)

L'évaluation des extensions de circuit de distribution par le consommateur : le rôle des représentations respectives de la marque et de l'enseigne dans la mémoire du consommateur.

Animateurs du site — 2009-09-25T04:44:00Z

La stratégie d'extension des circuits de distribution est aujourd'hui une pratique de plus en plus courante (Bates 1989, Benoun et Héliès-Hassid 1995, Helfer et Orsoni 1995, Sheth 1983, Vanheems 1996) qui consiste, du point de vue du producteur, à utiliser de façon durable ou occasionnelle de nouvelles formules de distribution et d'enseignes jusqu'ici inexploitées par la marque afin de constituer un circuit de distribution multi-canaux.

Des catégories de produits qui étaient ainsi distribuées à l'origine par l'intermédiaire de circuits de distribution sélectifs sont désormais disponibles par l'intermédiaire de plusieurs formules de vente et enseignes. Par exemple, on peut trouver une gamme de produits Fauchon dans les magasins Carrefour, des vêtements Kookai dans les magasins Leclerc ou encore des vêtements Chipie dans le catalogue La Redoute.

L'extension du circuit de distribution présente de nombreux avantages.

Pour le producteur, elle permet d'acquérir une meilleure couverture quantitative du marché et une segmentation plus fine en apportant à chacun des soussegments identifiés une formule de vente en adéquation avec les attentes de ses consommateurs (Vanheems 1996). De plus, elle peut permettre de trouver un relais d'activité lorsque le marché de la formule de vente originelle est trop concurrencé, saturé ou en perte de vitesse. Cette stratégie peut aussi contribuer à une meilleure évaluation de la marque par le consommateur. Parallèlement, pour le distributeur, l'introduction d'une nouvelle marque dans son assortiment peut permettre « une meilleure couverture » des besoins du marché, l'atteinte d'une nouvelle cible et le renforcement de l'évaluation de son enseigne par le consommateur.

Cependant, la stratégie d'extension du circuit de distribution présente des risques pour les deux acteurs. Pour le producteur, elle peut occasionner d'une part une cannibalisation entre les formules de distribution utilisées (Vanheems 1996) ou d'autre part, une banalisation de la marque lorsque celle-ci est sortie de son circuit de distribution sélectif dans lequel le merchandising, la formation du personnel et la politique de prix sont étroitement contrôlés par le manager (Roux 1994). Parallèlement, pour le distributeur, la présence de certaines marques peut aussi engendrer des conséquences négatives sur le comportement du consommateur vis-à-vis du point de vente.

La stratégie d'extension du circuit de distribution constitue ainsi un enjeu stratégique à la fois pour les producteurs et pour les distributeurs.

Au niveau du consommateur, la stratégie d'extension du circuit de distribution se traduit par l'apparition d'un nouveau couple marque-enseigne sur le marché qui constitue une nouvelle possibilité pour le consommateur à évaluer au cours de son processus de choix (Engel, Blackwell et Miniard 1995).

La réussite de la stratégie d'extension du circuit de distribution pour les managers tient alors à l'évaluation du nouveau couple marqueenseigne par le consommateur." (...) (Début de l'introduction)

I. Introduction...91

II. La représentation des marques dans l'esprit du consommateur : les apports de la psychologie cognitive...93
A. La marque : définitions et rôle sur le marché... 93
B. Les conceptualisations de la représentation de la marque dans l'esprit du consommateur : contributions et limites. ... 93
1. La notion d'image de marque dans la littérature : contributions et limites... 94
2. Le capital-marque du point de vue du consommateur : les apports de la psychologie cognitive dans la conceptualisation de la représentation de la marque dans l'esprit du consommateur... 95
C. Les associations à la marque : définitions et caractéristiques. ... 96

III. La représentation des enseignes dans l'esprit du consommateur : proposition d'une nouvelle approche conceptuelle. ...97
A. L'enseigne : définitions et rôle auprès du consommateur... 97
B. La représentation de l'enseigne dans l'esprit du consommateur : le bilan des recherches... 97
1. L'image du point de vente : un bilan des recherches... 98
2. La représentation des enseignes : le bilan des recherches. ... 98
C. Des associations à la marque aux associations à l'enseigne : le principe de raisonnement analogique. ... 99

IV. Les interactions entre la représentation de la marque et celle de l'enseigne dans la mémoire du consommateur : les premiers résultats d'une recherche exploratoire. ...100
A. Les objectifs et la méthodologie de la recherche exploratoire... 101
B. Les principaux résultats. ... 102

V. Conclusion. ...103

Lire le texte intégral de : L'évaluation des extensions de circuit de distribution par le consommateur : le rôle des représentations respectives de la marque et de l'enseigne dans la mémoire du consommateur. (pages 89 et suivantes du document PDF)