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Les budgets communication des enseignes de hard-discount entre 2007 et 2009

vendredi 27 août 2010, par N.MICHEL

Les budgets de communication nationale (radio, presse, TV) des enseignes de hard-discount ont tendance, de façon générale, à se développer fortement. Plus 62% entre 2007 et 2009. Ce premier constat va quelque peu à l’encontre de la logique du hard-discount, consistant à tout sacrifier (y compris la communication) afin de réduire au maximum les coûts et les prix de vente.

(JPG)
Budgets communication des enseignes de hard-discount
2007-2009

Une analyse, enseigne par enseigne, conduit à plusieurs constats.

Lidl, leader du hard-discount en France, consacre un budget communication très important, mais en légère baisse : 73,6 M d’€ en 2009. Ce budget, comparé à celui de l’enseigne des hypermarchés Carrefour (179,4 M d’€ en 2009 - premier annonceur du domaine), montre l’effort très conséquent de Lidl, puisque que rapporté à la part de marché, Lidl fait plus de publicité nationale que les hypermarchés Carrefour.

On constate également le changement radical de stratégie de Leader Price. L’enseigne hard-discount du groupe Casino investit maintenant aussi beaucoup dans la communication nationale (63,4 M d’€) , et se rapproche nettement de Lidl.

Egalement, net développement de la communication pour les 2 autres enseignes françaises de hard-discount, Netto (Les Mousquetaires) et Ed / Dia% (groupe Carrefour), avec respectivement 30,2 M d’€ et 18,8 M d’€.

Aldi, tout au contraire, diminue radicalement sa communication nationale. Cela semble-t-il pour limiter ses dépenses de communication aux prospectus distribués aux alentours des magasins. Cette politique est plus conforme à l’ "orthodoxie" du hard-discount.

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