Le supermarché est une forme de vente mise au point aux Etats-Unis dans les années 1930. Le concept repose sur la vente en libre-service du plus large assortiment de produits alimentaires sous un même toit (paiement des marchandises à la sortie du magasin par passage à des caisses indifférenciées) et au prix le plus bas. Etant donné l’exigence d’un large échantillonnage de produits alimentaires, la surface de vente d’un supermarché est nettement supérieure à celle d’un commerce traditionnel (entre 400 et 2 500 m² selon les statistiques de l’INSEE). Le premier supermarché ouvert en France fut Bardou en 1957, à Paris.

Le supermarché réalise les deux tiers de son chiffre d’affaires dans l’alimentaire. Il propose environ 10 000 références.

L’hypermarché est une forme de vente inventée en France en 1963 : le premier hypermarché Carrefour a ouvert à Sainte-Geneviève-des-Bois dans l’Essonne le 15 juin 1963. Le concept repose sur la vente en libre-service du plus large assortiment de produits tant alimentaires (deux tiers de l’assortiment et des ventes) que non alimentaires, sous un même toit installé en dehors des agglomérations et disposant d’un emplacement de stationnement étendu (un véhicule étant supposé nécessaire pour emporter les achats). L’hypermarché est également caractérisé par une recherche systématique du prix le plus bas (« discount »). Ce prix dit cassé est obtenu par une réduction de la marge brute moyenne des magasins (qui tombe à 15 % contre 23 % dans le commerce alimentaire et 28 % pour le commerce non alimentaire), rendue possible, à l’origine, par une rationalisation de la politique d’achat, les économies d’échelle, la compression des investissements physiques au mètre carré de surface de vente et la compression de la marge nette (1 à 2 %, voire un temps moins de 1 %) et l’absence de vendeurs en rayon.

L’hypermarché a une surface de vente d’au moins 2 500 m2 selon les normes INSEE. Il propose au moins 40 000 références, mais leur nombre peut atteindre 80 000, voire 130 000 dans les plus grands hypermarchés Auchan (dont la politique de diversification de l’offre conduit à multiplier les références comme nous l’a précisé Francis Cordelette, président d’Hypermarchés Auchan). Les références dans l’alimentation sont au nombre de 3 000 à 5 000, mais peuvent atteindre 8 000.

L’objectif d’un hypermarché, qui est devenu celui de tous les magasins des enseignes de grande distribution hormis les grands magasins et magasins populaires, est de maximiser le rapport entre le bénéfice net et le capital investi, et non entre le bénéfice brut et le chiffre d’affaires. A cette fin, les frais généraux doivent être limités, les ventes être massives et la rotation des marchandises rapide. En outre pour éviter d’investir dans les stocks, les produits doivent être vendus avant d’être payés à leur fournisseur (au départ de la croissance, en 1968, le rapport moyen était de 23 jours contre 44 jours), ce qui dégage une trésorerie permettant de financer une croissance des implantations, de ne pas recourir aux prêts bancaires et de présenter un résultat net positif. Le gagnant était le consommateur.

Le concept de vente au prix le plus bas possible par la réduction des marges de tous les intervenants de la filière et des frais généraux a cependant été lancé par M. Edouard Leclerc, en 1949, dans un hangar de Landernau rendu célèbre par son huile et son sucre vendus 25 % moins cher (il annonçait des ventes au prix des grossistes). Incontestablement Edouard Leclerc a changé radicalement la manière de faire du commerce en France. La révolution qu’il a provoquée a marqué durablement tous les grands distributeurs français.

Ce modèle économique s’est imposé à toute la grande distribution hormis les grands magasins et les magasins populaires. Il a été le moteur de l’expansion à l’étranger des hypermarchés français. Carrefour a commencé à s’implanter à l’étranger dès les années 1970 Signalons toutefois que Prisunic s’était installé en Espagne dès 1964 et Docks de France, groupe succursaliste, également en Espagne en 1965.  : en Belgique, en Suisse (mais se retire du pays en 1991), en Italie et en Grande-Bretagne en 1969 (avec des alliés locaux), en Espagne en 1973, au Brésil en 1975, en Autriche en 1976, en Allemagne en 1977 (mais ferme ses magasins en 1979), puis vinrent l’Argentine en 1982, les Etats-Unis en 1988 (mais se retire du pays en 1993), Taiwan en 1989, le Portugal en 1990, le Mexique et la Malaisie en 1994, la Chine en 1995, la Corée du Sud et la Thaïlande en 1996, Singapour en 1997, la Colombie et le Chili en 1998, etc. La stratégie de Carrefour a eu un effet d’entraînement sur les autres enseignes, qui s’est conjugué avec les difficultés croissantes d’obtenir en France des autorisations d’implantations supplémentaires, notamment lors de périodes de « gel » des autorisations (1984-1985 et 1993-1997). Aujourd’hui, les enseignes d’hypermarchés et de maxidiscompte françaises (Carrefour, Continent, Auchan, Casino, Cora, Intermarché, Castorama, Leclerc, etc.) sont les établissements de vente au détail massive les mieux implantés en dehors de leur sol national, au point de dominer certains marchés nationaux ou de les avoir radicalement orientés vers la forme de distribution en hypermarché.

Depuis la fin des années 1980, une nouvelle forme de commerce importée d’Allemagne (mais qui est née parallèlement au Japon) s’installe en France : le maxidiscompte (« hard discount »). Les premières enseignes sont apparues en France en 1988 : Aldi, Lidl et Norma, enseignes allemandes. Carrefour avec l’enseigne Ed et Europa Discount, Intermarché avec CDM, Franprix avec Leader Price, etc. ont rapidement investi ce marché (voir les tableaux ci-après et celui dans le chapitre sur l’équipement commercial au titre V du présent rapport). Le concept repose sur la vente de produits de base, essentiellement alimentaires, sous marque de distributeur exclusivement, ou presque, et dans une gamme de choix limitée à une ou deux références, au prix le plus bas. Le prix de vente le plus bas est obtenu par une politique de sélection des fabricants ayant la capacité de fournir en grosses quantités des produits de qualité basique mais constante sur l’année, au prix le plus bas possible (grâce à une prévision des commandes sur un an et des engagements pluriannuels), et par l’absence d’investissement dans l’aménagement du magasin, la présentation des produits, etc. et l’emploi d’un personnel en nombre réduit. Le nombre de références offertes est compris entre 600 et 1 000.

Ce concept a été mis au point par Aldi. Ce groupement a été fondé en 1960 par deux frères, Karl et Theo Albrecht. L’activité commerciale des deux frères commença en 1946 où prisonniers de guerre, ils sont libérés par les Alliés et reprennent le magasin familial. En raison de la pénurie d’après-guerre et en l’absence de capitaux, ils ne proposèrent que deux cents références avant tout dans l’alimentaire. En 1950, ils orientèrent leur commerce vers l’offre de produits à prix réduits (« discount »). Cette forme de vente correspondait exactement aux besoins de la population qui devait limiter ses achats au strict nécessaire. En 1961, la société fut scindée : Aldi Nord, basée à Essen, fut prise par Theo et Aldi Sud, basée à Mülheim, par Karl. Et en 1962, le premier magasin de vente en libre-service fut ouvert à Dortmund par Theo Albrecht. Depuis, le système Aldi n’a pas fondamentalement changé (les frères Albrecht se sont retirés de la direction de leur entreprise en 1993).

Un magasin d’Aldi n’offre que six cents références au prix le plus bas possible et vendues tout au long de l’année sans promotion à prix cassé, mais Aldi Nord s’est écarté du modèle traditionnel pour offrir jusqu’à sept cent cinquante références. Cette politique est permise par un coût en personnel très réduit (3 % du chiffre d’affaires contre 13 % pour les autres enseignes allemandes (3) Mais les caissières, qui doivent retenir le numéro de code des six cents références qu’elles tapent sur leur clavier sans détourner leurs yeux du tapis de défilement des produits, pour éviter l’achat de caisses à lecture optique très coûteuses, sont payées 5 000 marks bruts par mois ! Les caissières passent la moitié de leur temps à la caisse et l’autre moitié à approvisionner et entretenir les rayons.) et la compression des frais généraux (absence de décoration, offre des produits dans leur conditionnement de transport, magasins strictement fonctionnels et de taille réduite : jusqu’à 1 000 m2 avec un emplacement de stationnement réduit).

Depuis 1999, Aldi ne vend plus aucun article sous marque du fabricant. Les six cents références sont basiques mais leur qualité est testée en permanence, y compris par des organisations de consommateurs (elle doit être semblable à celle du produit dominant du marché). Cette stratégie donne aux deux sociétés une grande puissance d’achat puisqu’en moyenne chaque référence génère un chiffre d’affaires de 50 millions de marks. Si Aldi détient 13 % de parts de marché dans la vente de produits alimentaires en Allemagne, sa part atteint 30 % pour certaines des références vendues dans ses magasins.

La discussion avec le fournisseur est donc sévère mais elle porte aussi bien sur le prix que sur la qualité et les caractéristiques du produit et se conclut par un contrat de vente portant sur plusieurs années avec des engagements fermes de commandes de volumes. Aucune remise de coopération commerciale n’est demandée ni à la signature du contrat, ni en cours d’exécution. Lorsqu’il est décidé d’introduire un nouveau produit, le directoire de l’entreprise doit décider d’en retirer un autre pour maintenir le nombre de références en magasins à six cents. C’est ainsi que, selon les évolutions de la consommation, à échéance des contrats, sauf si la qualité d’une référence n’est plus satisfaisante, quarante à soixante produits sont sortis des linéaires et autant sont introduits chaque année (mais s’il s’agit de déréférencement stricto sensu le contrat en cours est exécuté et Aldi verse les sommes dues pour les commandes convenues, même si le produit est invendu).

Le groupe gère des filiales d’approvisionnement des magasins (34 pour Aldi Nord et 24 pour Aldi Sud au début 1999) qui sont des plates-formes de réception des produits et qui fournissent chacune une cinquantaine de magasins. Si le nombre de magasins de la zone augmente et dépasse les soixante-quinze, une nouvelle filiale et un nouvel entrepôt sont créés, en principe. Ce schéma permet de mettre en place une gestion à flux tendu : les achats d’Aldi portent sur des camions entiers mais les livraisons sont effectuées par palette et par entrepôt. A partir du dépôt, chaque filiale possède sa flotte de véhicules pour l’approvisionnement des magasins.

Aldi s’étend à l’étranger avec le même concept de vente : il s’est installé en Autriche en 1967, aux Pays-Bas en 1975, en Belgique en 1986, en France en 1998 (Aldi Nord), en Grande-Bretagne en 1990. Chaque fois le groupe a introduit la vente en magasin de maxidiscompte dans le pays. Indiquons que les deux sociétés possèdent exclusivement des magasins de ce type.

Texte intégral du rapport d’information sur "l’évolution de la distribution", sur le site de l’Assemblée Nationale :

http://www.assemblee-nationale.fr/rap-info/i2072-1.asp